As pessoas ainda consideram a busca da beleza um ato superficial? Aos 13 anos, segui uma rotina rigorosa de cuidados com a pele a portas fechadas. Mas externamente, minha única personalidade, das camisas Quicksilver aos cabelos de Avril Lavigne, estava rejeitando os padrões físicos de beleza. A beleza, como eu entendia no ensino médio, era superficial e barata.
Mas, à medida que envelheci, a beleza, especificamente minha rotina de cuidados com a pele, tornou-se uma fonte de segurança.
Enquanto eu tentava encontrar minha comunidade na universidade, minha pele continuava a mesma. Quando estudei no exterior em Londres e apaguei um cigarro de um dramaturgo de sucesso, alguns anos mais novo, ela disse: “Claro que você não fuma. Sua pele é muito boa. Quando comecei a fumar devido a um estágio de alta pressão, minha rotina de cuidados com a pele ainda trouxe ordem à minha vida caótica em Los Angeles.
Nos últimos dois anos, entendi que a beleza raramente é um objetivo final que serve a si próprio. Para a maioria das pessoas que conheço, e as centenas de milhares que encontrei virtualmente, a beleza é uma longa jornada em que abordamos várias rotas de cura. Uma rotina é curada, desenvolvida e encenada, na esperança de diminuir a carga mental que a reação das pessoas às nossas aparências assume sobre nós.
De certa forma, trata-se de diminuir simultaneamente o valor que a aparência tem e aumentar a confiança que temos em nós mesmos. Somos constantemente bombardeados com mensagens de que não precisamos de rugas ou apenas algumas rugas “felizes” para parecer natural; lábios maiores ou lábios carnudos e indetectáveis; maçãs do rosto mais altas ou maçãs do rosto destacadas.
Uma condição nunca é apenas acne. Com todas as preocupações com a pele, existem camadas para carregar, estigmas que mergulham sob a pele e nos convencem de que nosso núcleo é imperfeito até que a nossa pele não seja.
Beleza, e especificamente beleza através do controle, não é fácil
Qualquer pessoa que tenha passado cinco minutos na Sephora sabe como é impressionante a seleção de cuidados com a pele. Você pode entrar com um problema em mente, testar, testar e ler a lista de ingredientes até sentir os sentidos. Mas, finalmente, descobri que todas as marcas e produtos estão gritando a mesma mensagem: "Eu trabalho!" E entre todos os gritos visuais, é difícil decifrar exatamente por que devo confiar na cópia.
Eu o baseava em recomendações e críticas, tamanhos de amostra e minha carteira. Eu seguia o padrão familiar com o qual a maioria dos aficionados por cuidados com a pele e maquiagem conhece: pesquisei, testei e, o mais importante, fiz um orçamento.
Então o Ordinary apareceu, pedindo que considerássemos os cuidados com a pele de maneira diferente.
"[After The Ordinary] muito mais consumidores estavam interessados na ciência por trás de como os produtos para cuidados com a pele funcionam e havia muito mais demanda por mais conhecimento técnico", diz Michelle Wong, blogueira de renome do laboratório de beleza científica Lab Muffin.
Esse foco nos ingredientes individuais foi o início de uma nova tendência (que poderia ser dita iniciada no boom do subreddit educacional do Reddit, o Skincare Addiction, que muitos estabelecimentos de beleza emprestaram para criar histórias de desempenho) de entender como a ciência, não o hype, poderia dar responder à pele saudável.
Antes de mergulharmos no The Ordinary, precisamos reconhecer Brandon Truaxe
Truaxe, o cérebro por trás do The Ordinary e sua empresa-mãe, Deciem, faleceu no início deste ano. Embora no final de sua vida ele fosse mais conhecido por seu comportamento nas mídias sociais, sua ascensão à fama e impacto na indústria da beleza é parte do sonho americano. (Para constar, Truaxe era canadense, mas ditar o impacto cultural internacional geralmente requer sucesso nos Estados Unidos.)
Truaxe teria abordado o marketing de maneira diferente de outras marcas de beleza ou cuidados com a pele. De acordo com Racked (agora arquivado), o The Ordinary não gastou dinheiro em publicidade, exceto nas mídias sociais. A famosa Truaxe também rejeitou o status quo, chamando a indústria da beleza de "uma farsa".
E ele criou seus produtos para refletir essa crença. Desde a embalagem até o marketing de ingrediente único, a Truaxe entendeu o que, em última análise, desejamos quando se trata de cuidados com a pele: a confiança do consumidor.
Embora Wong tenha notado uma diferença na maneira como os consumidores abordam a beleza, ela também vê uma mudança na maneira como outras marcas comercializam seus produtos. "Havia marcas que comercializavam com base nos benefícios científicos de seus ingredientes antes, mas havia muito mais foco nos ingredientes individuais e no que eles fazem", diz ela.
Mesmo nas outras marcas de Deciem (NIOD, Hylamide, Hand Chemistry, para citar 3 de 10), nenhuma se concentrou no marketing de ingrediente único. Além disso, eles não eram uma resposta acessível para experimentação e pesquisa. Se a beleza é sobre o controle a cada passo do caminho, as marcas não podem apenas prometer um objetivo final. Eles também precisam torná-lo acessível desde o início.
E foi assim que The Ordinary nos ajudou a entender a beleza como muito mais
Entrar no vagão comum envia uma mensagem diferente de ser fã de qualquer outra marca de beleza. Ele mudou o jogo das recomendações de produtos porque não restringia o acesso das pessoas a uma pele mais saudável. Quando recomendo o ácido hialurônico, não preciso fazer meus amigos sentirem que a resposta está fora do orçamento. Eles podem dar uma olhada na embalagem e entender o que faz o produto funcionar.
Wong concorda que esse foi um fator de sucesso na abordagem do The Ordinary: “Eu acho que os dois principais motivos foram que o preço baixo tornou os ingredientes ativos muito mais acessíveis; portanto, o número de consumidores interessados em experimentar ingredientes mais poderosos para o cuidado da pele aumentou, e que os nomes de seus produtos não evitavam a terminologia técnica, então todos se familiarizaram muito com os nomes de ingredientes.”
Por fim, o The Ordinary apela à mentalidade de bem-estar definitiva - tomando decisões informadas sobre a saúde -, mas também oferece às pessoas a chance de se envolver com o que torna o cuidado com a pele divertido: experimentar e se divertir.
Por US $ 50, posso aplicar e testar cinco produtos e óleos diferentes. Posso ficar com uma garrafa de ingrediente único e descobrir se realmente funciona. E, se o fizer, agora sei o que procurar em outros produtos e me sinto mais inteligente com minhas compras.
Mais do que nunca, o The Ordinary mudou a forma como as marcas de beleza se comunicam conosco
"Também houve um aumento acentuado nas marcas que fazem marketing usando o verniz da 'ciência' para tentar se legitimar, mesmo quando as evidências científicas não suportam o que estão dizendo", alerta Wong. "Há também um aumento de marcas que educam as pessoas sobre a ciência do cuidado da pele e entendem muito errado".
Um exemplo que vem à mente é o aumento do CBD e das marcas usando o termo "óleo de semente de cannabis sativa". Ao nunca dizer óleo de cânhamo, que não é o mesmo que CBD ou CBD, e colocar a palavra cannabis ao lado de palavras como “alto” ou imagens ou uma planta de maconha, a intenção é enganada.
No entanto, acho que ainda existem benefícios cumulativos para essa mudança.
Quando adolescente, entendi que a magia do Clean & Clear era a promessa de que limparia minha pele. Como leitor informado, sei que é por causa do ingrediente principal ácido salicílico.
Hoje, o ingrediente ativo não se perde nas letras pequenas. Muitas vezes, é destacado na frente e no centro da garrafa, se não no título do produto. Por exemplo, quando você visita o site da Clean & Clear, recebe um anúncio que apresenta os principais ingredientes de sua última linha, limão e vitamina C.
Outra das minhas marcas favoritas mais recentes de cuidados com a pele, a Reissue, aumentou exponencialmente seus seguidores no Instagram por meio da educação de produtos e ingredientes.
À medida que os consumidores se tornam mais inteligentes e mais informados sobre a criação de suas próprias expectativas, a beleza se torna menos superficial.
E afinal, o que é beleza, mas prazer?
Encontrar prazer, seja na rotina ou na reformulação, não é superficial. Se você a percebe como uma busca por mais, também pode vê-la como uma busca por menos - menos dor, menos carga e menos estresse. O que eu sei sobre o The Ordinary, como uma marca informativa, me deu isso.
Em seu baixo custo, obtive mais liberdade financeira; através de sua oferta de ingrediente único, fui criativo; e com descrições científicas, fiquei mais esperto sobre o que estou colocando na minha pele.
O Ordinário teve sucesso e mudou a forma como milhões participam da beleza, porque Truaxe afirmou a saúde da pele como mais do que um objetivo superficial.
Christal Yuen é um editor da Healthline que escreve e edita conteúdo sobre sexo, beleza, saúde e bem-estar. Ela está constantemente procurando maneiras de ajudar os leitores a criar sua própria jornada de saúde. Você pode encontrá-la no Twitter.
