Este ano, a cultura da cannabis começou a mudar em todo o mundo. Conversas sérias começaram a ocorrer. Dez estados e Washington, DC, decidiram legalizar a maconha. O Canadá se tornou o segundo país do mundo a legalizar a maconha medicinal e recreativa. As pessoas estavam pensando em como a maconha poderia ser implementada em suas vidas.
O canabidiol (CBD) é um dos compostos que ocorrem naturalmente encontrados na flor resinosa da cannabis. Ele ganhou muita publicidade por seus benefícios naturais, especificamente em cosméticos. Quando adicionado a produtos em forma de óleo (canabinóides), pode se ligar aos receptores da pele e ajudar na inflamação, oxidação e dor, além de proporcionar sensações calmantes.
Com a crescente presença da cultura da cannabis e do CBD na indústria da beleza, vimos desde loções e soros faciais a sabonetes e produtos para o cabelo. Inferno, houve até um xampu de CBD anunciado recentemente que afirma ajudar aqueles com couro cabeludo seco.
A empresa de análise New Frontier Data prevê que as vendas de CBD quadruplicem nos próximos quatro anos, de US $ 535 milhões em 2018 para mais de US $ 1,9 bilhão até 2022.
A cultura da cannabis também está tendo um momento na indústria da beleza
Além da planta ser incluída como ingrediente estrela em ascensão nos produtos para cuidados com a pele e maquiagem, a linguagem e o simbolismo normalmente encontrados na cultura da cannabis também estão no centro do palco.
Em 1º de abril, a Milk Makeup acessou suas páginas de mídia social para anunciar que comemoraria 20/04 anunciando um produto totalmente novo para sua linha KUSH todos os dias.
A KUSH já é uma linha controversa por sua embalagem enganosa, que alegava ser o primeiro produto de maquiagem CBD, apesar de ter apenas óleo de cânhamo, não CBD. (O óleo de cânhamo não oferece os mesmos benefícios que o CBD, o THC ou outros canabinóides. As marcas que anunciam falsamente a maconha são frequentemente chamadas para #WeedWashing online.)
Embora a linha de produtos KUSH tenha recebido elogios de influenciadores da beleza no Instagram e no YouTube, nem todos ficaram emocionados.
Em 15 de abril, Milk provocou mais polêmica depois de postar uma imagem de saquinhos de moeda de dez centavos com seu logotipo e 4:20 impressos neles. Foi convocado pela Estée Laundry, um coletivo anônimo de especialistas em beleza que se esforça para trazer igualdade, transparência, honestidade e sustentabilidade à indústria da beleza.
A Estée Laundry publicou uma captura de tela dos saquinhos de moeda de dez centavos de Milk (simbólicos para drogas como cocaína) em seu Instagram, dizendo aos seguidores: “Você sabe o que precisa ser descartado? Usando drogas para fascinar produtos de beleza.” Posteriormente, eles chamaram outras marcas para #WeedWashing nas hashtags.
É ainda mais problemático o Milk usar esse tipo de imagem e exagerar o seu produto KUSH, pois várias pessoas, especificamente indígenas, negras ou outras pessoas racializadas, foram encarceradas por esses saquinhos exatos.
Mas eles não são os únicos que estão lucrando. (Mais sobre isso mais tarde.)
Estée Laundry explica à Healthline por e-mail que muitas outras marcas de beleza começaram a usar a cultura da droga, especificamente a cannabis, para promover seus produtos. Eles apontam para Milk Makeup e Melt Cosmetics como os piores criminosos, com a Herbivore Botanicals como outra marca que vem à mente.
Eles também recentemente chamaram Lash Cocaine por Svenja Walberg. “Gostaríamos que as marcas fossem mais éticas e honestas e que parassem de glamourizar a cultura de medicamentos para vender seus produtos. Se eles tivessem um produto de qualidade, não precisariam recorrer a esses tipos de medidas”, disseram eles à Healthline.
O hype em torno do CBD chegou muito cedo - e muito rápido
Adam Friedman, MD, FAAD, professor e coordenador interino de dermatologia da Faculdade de Medicina da Universidade George Washington, acredita que, embora existam vários estudos médicos divulgando os benefícios do CBD derivado do cânhamo, a pesquisa ainda está em sua infância. Não haverá informações concretas atingindo o mainstream por mais cinco anos.
Friedman acredita que as marcas devem ser honestas sobre os benefícios de seus produtos. "Não é para dizer que não acredito que o CBD desempenhará um papel enorme em nosso gerenciamento do envelhecimento e problemas de pele", diz ele. "Mas, no momento, acho que as pessoas estão pulando no hype".
E as marcas estão definitivamente se beneficiando desse hype ao aproveitar a presença nas mídias sociais e o marketing de influenciadores.
As leis de publicidade variam de acordo com o estado, restringindo a segmentação e a representação de indivíduos com menos de 18 a 21 anos. De acordo com um artigo de Racked, as empresas de cannabis não podem anunciar em publicações no Colorado, a menos que as publicações possam provar que 70% dos seus leitores terminaram. com 21 anos.
Para algumas empresas, a maneira de contornar isso foi mudar a marca, usando uma estética elevada que, na verdade, não usa a planta em suas imagens e atrai o mercado de massa. Ao recorrer às mídias sociais como forma de promover produtos, as empresas de cannabis podem navegar pelas diretrizes e, em alguns casos, pelas restrições de idade, informa a Fortune.
Imagens renomeadas mostram a cannabis como outro produto interessante, elegante e aspiracional que se pode adquirir como uma tendência. Perde uma conversa inteira ou, melhor dizendo, nuances sobre quem faz parte dessa indústria e talvez quem ela pode afetar. Por esse motivo, encontramos jovens no meio dessa área cinzenta da indústria da beleza.
Muitos adolescentes têm um poder de compra enorme, gastando US $ 44 bilhões anualmente. A geração Z passa cerca de 4,5 a 6,5 horas em telas por dia. Quase metade deles também usa a mídia social como uma ferramenta para se conectar com outras pessoas online.
A Estée Laundry acredita que a conexão também funciona com as marcas. Quando uma marca como Milk publica uma foto de um saquinho de plástico com “4/20” impresso, isso desperta o interesse dos adolescentes, diz Estée Laundry. “Quando seus influenciadores favoritos publicam sobre o mesmo produto, eles automaticamente pensam que é legal e querem imitá-los”, eles explicam.
O impacto do marketing da cultura de drogas é indiscutivelmente remanescente do visual "heroína chique" popularizado por Calvin Klein em meados dos anos 90, quando modelos foram lançados em campanhas com pele pálida, olheiras sob seus olhos, corpos magros, batom vermelho escuro e estrutura óssea angular. Não apenas glorificou o uso de drogas nas páginas da Vogue, como também deu aos adolescentes uma imagem de qual deveria ser o seu tipo corporal ideal.
E nem todos os adolescentes podem perceber esse impacto.
Ana Homayoun, uma especialista adolescente e milenar e autora de “Bem-estar de mídia social: ajudando adolescentes e adolescentes a prosperar em um mundo digital desequilibrado”, observa que muitas vezes os adolescentes não percebem que têm uma escolha de como gastam seu tempo conectados.
Homayoun também diz que muitos alunos com quem trabalhou seguirão marcas, influenciadores e celebridades porque sentem que precisam.
“A idéia principal é capacitar as crianças a entenderem que são consumidores em uma plataforma e que podem escolher como desejam gastar seu tempo”, diz Homayoun.
Karlisha Hurley, 19, baseada em Los Angeles, segue Milk Makeup, elf Cosmetics e Estée Lauder (como na marca, para não ser confundida com o coletivo) online. Ela diz que, para ela, “eu realmente uso as mídias sociais e vejo como elas se identificam. Acho que a mídia social definitivamente oferece uma melhor compreensão da empresa como um todo.”
Das muitas empresas que estão recorrendo às mídias sociais como forma de promover produtos, Juul tem sido uma das mais bem-sucedidas até hoje. Conforme relatado pela Vox, a empresa lançou uma campanha usando a hashtag # doit4Juul no YouTube, Twitter e Instagram. Enquanto a campanha oficial era voltada para adultos, os jovens usuários de Juul se encarregaram de espalhar a notícia e gravar vídeos deles mesmos usando o produto.
Embora essa campanha não prove causalidade, a pesquisa mostrou que 37,3% dos alunos da 12ª série (geralmente entre 17 e 18 anos) relataram “vaping” nos últimos 12 meses, um aumento de quase 10% em relação ao ano anterior.
“Como você pode comentar, gostar e se envolver com essas plataformas, isso cria uma sensação de intimidade que faz com que você se sinta mais próximo da marca, da celebridade ou do que quer que esteja sendo promovido na vida real”, diz Homayoun.
Caso em questão: os produtos de beleza com infusão de cannabis e CBD tornaram-se um tópico tão popular em todo o mundo, alimentado por celebridades e influenciadores que usam e promovem prontamente os produtos em todas as plataformas.
Hurley também notou um aumento de marcas, celebridades e influenciadores falando sobre produtos de beleza com infusão de CBD também. Não sei bem como me sinto a respeito. Sinto que eles estão apenas dizendo o que queremos ouvir por causa do tamanho da tendência”, ela admite.
Nem todo grupo pode participar com segurança da cultura de drogas
Essa tendência destaca uma questão muito real: a falta de consideração ou pensamento das pessoas indígenas, negras ou outras pessoas racializadas que foram encarceradas devido a crimes relacionados à maconha.
"Quando olhamos para a campanha lançada por Milk, ela realmente se inclina para uma tradição americana de drogas culturalmente, politicamente e legalmente seguras para pessoas privilegiadas", diz David Herzberg, PhD, professor associado de história da Universidade do Buffalo College. de Artes e Ciências.
O consumo de maconha é aproximadamente igual entre pessoas de cor e brancos, mas as pessoas de cor são 3,73 vezes mais propensas a serem presas por porte de maconha, relata a ACLU.
Herzberg compartilha outro exemplo da Healthline: os brancos podem fazer piadas sobre fumar maconha e ainda ser contratados para um emprego, mas para pessoas de cor, é um ataque contra eles.
“Quando as marcas fazem campanhas como essas, estão dizendo as partes mais calmas em voz alta. Em nossa cultura de drogas e uso de drogas, é uma piada em que estamos envolvidos e é improvável que sofram consequências”, diz ele.
Então, quando pensamos em marcas de beleza que publicam folhas de maconha e saquinhos de moeda de dez centavos online, quem beneficia?
Além disso, como isso afeta os adolescentes que estão usando?
À medida que o mercado - que deve atingir US $ 40 bilhões até 2021 - cresce rapidamente, as marcas que estão subindo ao topo também devem fazer o trabalho para dissipar a disparidade racial que existe no interior. Como essas empresas anunciam nas mídias sociais, elas também têm a oportunidade de ajudar a ensinar adolescentes que talvez não saibam o contrário.
Um exemplo disso é a Humble Bloom, uma comunidade on-line que também organiza eventos que visam fornecer um espaço positivo e inclusivo para aprender sobre a maconha e a indústria. O site também vende um número seleto de marcas de beleza criadas por mulheres e pessoas de cor.
E embora seja verdade que a cultura das drogas realmente existia antes da mídia social, muitos jovens agora podem acessar tanta informação através de seus telefones. É nosso dever, das marcas à mídia e até aos pais, educá-los. Mas parece ser uma conversa sutil que as marcas querem apenas lucrar e não se envolver.
As marcas poderiam estar usando sua plataforma para educar os jovens ou usar seus lucros e privilégios para ajudar a combater a epidemia de encarceramento em massa em nosso país. Doar fundos para lugares como o The Bail Project, uma organização sem fins lucrativos projetada para combater o encarceramento em massa e fornecer fiança para os necessitados, também pode realizar muito.
Qualquer marca envolvida na cultura da cannabis tem a capacidade de desencadear conversas sobre o estigma e as disparidades raciais que ainda existem e estão dentro da indústria. E se envolvermos a próxima geração de consumidores de maconha, é melhor torná-los informados.
Amanda (Ama) Scriver é uma jornalista freelancer mais conhecida por ser gorda, barulhenta e barulhenta na internet. Seus escritos apareceram em Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure e Leafly. Ela mora em Toronto. Você pode segui-la no Instagram.
