Quando a revista Fortune lançou sua lista 2018 “40 Under 40” - seu “ranking anual dos jovens mais influentes nos negócios” - Emily Weiss, fundadora da empresa de beleza cult Glossier e a 31ª participante da lista, foi ao Instagram compartilhar seus pensamentos sobre a honra.
A indústria da beleza em expansão, ela refletiu sob a imagem de seu tiro na cabeça na Fortune, agora era avaliada em US $ 450 bilhões e crescia, desafiando os investidores que ela alegou inicialmente desvalorizarem as startups de beleza como as suas.
Porque a beleza, escreveu Weiss, não é frívola; é um canal para conexão. Estou tão feliz que finalmente está sendo levado a sério - o que significa que as mulheres estão sendo levadas a sério.”
Marcas focadas nas mulheres estão seguindo o 'plano de empoderamento'
A correlação tácita de Weiss do sucesso de sua marca com o empoderamento geral da mulher é um exemplo indicativo da mudança mais ampla das empresas em como os produtos estão sendo vendidos para mulheres, por mulheres. Ao reconhecer que as mulheres, como consumidoras, têm sido historicamente mal atendidas e mal compreendidas no mercado, as marcas emergentes estão reivindicando estar sintonizadas com as realidades vividas pelas mulheres como nunca antes.
Aqui está o que as mulheres consumidoras são comercializadas: elas podem comprar não apenas o produto, mas também o poder resultante de sua curadoria especial para melhorar a vida em geral.
Seja o mantra de “no makeup makeup” da Glossier (“Skin First, Makeup Second, Smile Always” está estampado na embalagem rosa alegre); Linha de base de 40 tons, que muda a indústria, da Fenty Beauty; A missão da ThirdLove de projetar o sutiã perfeitamente ajustado; ou o dilúvio de gamas de produtos personalizadas e altamente personalizáveis, como a linha de tratamento capilar Function of Beauty, essas marcas se identificam como uma porta segura em uma tempestade de consumismo hostil.
Eles estão oferecendo uma voz autoritária sobre a experiência feminina e têm CEOs femininas sem esforço, como Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow ou Rihanna para provar isso.
Como Heidi Zak, co-fundadora da ThirdLove, disse à Inc.: "As fundadoras estão começando empresas porque têm um certo problema que encontram na vida e pensam que podem criar uma experiência melhor". Chegamos a falar sobre essas empresas não apenas como potenciais ganhadoras de dinheiro, mas como um reflexo do zeitgeist - ou mesmo de potenciais agentes de mudança.
O que, convenientemente, permite que as marcas capitalizem não apenas as necessidades de beleza, mas também o atual movimento de bem-estar.
Afinal, a percepção de que as verdades das mulheres são negligenciadas ou desrespeitadas não é exclusiva do mundo da beleza. Como escreveu Jen Gunter, uma crítica de longa data de empresas de bem-estar como a Goop, no The New York Times: "Muitas pessoas - especialmente mulheres - há muito são marginalizadas e dispensadas pela medicina".
Esse consenso cultural criou um espaço cobiçado pelas marcas e oferece "soluções" compreensivas e oportunas. Estamos em um momento de auto-aperfeiçoamento DIY, com base na idéia de que a saúde pode ser melhorada ou recuperada com a prescrição ou produto de bem-estar certo.
Estes, por sua vez, tornam-se sabedoria, compartilhada e transmitida de mulher para mulher. Pense em soros e bebidas com infusão de colágeno, a pressão por ingredientes de beleza "limpos", nutrição combinada com movimentos naturais e de sustentabilidade. A beleza e o autocuidado se combinaram perfeitamente com os cuidados com a saúde.
Além disso, a saúde da mulher se expandiu além do indivíduo
O consumidor do sexo feminino não é mais apenas uma entidade solitária que procura uma solução secreta para problemas de saúde privados. Em vez disso, seus problemas de saúde são cada vez mais carregados politicamente ou socialmente determinados. Significado: Os produtos que ela escolhe também falam com seus valores sociopolíticos mais amplos. Para iniciar uma conversa com ela, as marcas precisam abordar os problemas em que ela acredita aparecer como uma aliada feminista capacitadora e relevante.
Mas, diferentemente das estratégias de marketing feminista anteriores (consulte a campanha “Real Beauty” de Dove, que se entregou à angústia pelo olhar implícito do homem), essas marcas estão adotando valores da próxima onda feminista. Eles estão buscando uma estratégia divertida e empática: a conexão de um amigo que sabe ajudar a desvendar e resolver verdades ocultas e injustiças mais amplas.
Como Maria Molland Selby, CEO da Thinx, disse à CNBC: "As pessoas estão cada vez mais preocupadas com o que colocam no corpo" e "cada um de nossos produtos é lavável e reutilizável, por isso é bom para o planeta".
A Thinx também foi uma das primeiras marcas que entraram nessa mudança em 2015. Como uma empresa que vende uma linha de roupas íntimas menstruais confortáveis e absorventes de umidade, o produto afirma que o usuário não é apenas ecológico, mas também de saúde. consciente. Portanto, as marcas tradicionais de produtos menstruais correm o risco de parecer fora de sincronia com as novas prioridades das mulheres, que situam os períodos como uma questão social mais ampla.
Em 2018, a SEMPRE lançou sua campanha anual “Fim do período de pobreza”, prometendo que, para cada pacote de almofadas ou tampões SEMPRE adquiridos no mês seguinte ao Dia Internacional da Mulher, uma doação será feita a uma estudante que precisa de produto.
Embora SEMPRE tenha liderado anteriormente suas próprias iniciativas filantrópicas (incluindo campanhas de conscientização sobre "Confiança na Puberdade"), o esforço "Fim da Pobreza" foi explicitamente focado em aproveitar o poder de compra dos consumidores, fazendo com que suas compras individuais fizessem parte de uma conversa mais ampla sobre ativistas.
Por que essas idéias são particularmente vendáveis agora? Isso se deve em parte ao aumento da internet e das mídias sociais. O estilo de vida e os “problemas” de saúde das mulheres são discutidos de maneira mais aberta e regular.
A propensão da Internet e das mídias sociais para compartilhar demais, combinada com seu crescente ativismo feminista, significa que as mulheres on-line estão preparadas para falar mais abertamente sobre suas experiências. Afinal, o exemplo mais impactante da consciência coletiva das mulheres ainda é mencionado na forma de hashtag: #MeToo.
Essa conexão também é o tipo de linguagem compartilhada que as marcas desejam imitar, afirmando que elas também entendem a vida das mulheres e têm uma solução conveniente.
As mulheres também esperam que as marcas se mantenham e permaneçam responsáveis
Embora essa conectividade aumentada também signifique que as marcas possam explorar o conhecimento e as preferências de seu público para otimizar uma devoção de culto a um produto, ela também cria uma expectativa de responsabilidade pelas marcas.
A Glossier, em particular, se baseou fortemente nas interações dos consumidores no Instagram e em seu blog irmão, Into The Gloss. As opiniões compartilhadas nessas plataformas podem mais tarde ser assumidas como infundidas nos próprios produtos.
Quando a Glossier lançou o seu mais novo produto, um creme para os olhos chamado Bubblewrap, iniciou uma conversa entre os seguidores da marca sobre o uso excessivo de embalagens e plásticos da empresa - não tão fofo ao considerar a degradação ambiental. (De acordo com o Instagram da Glossier, as bolsas rosa Bubble Wrap exclusivas em seus pedidos on-line serão opcionais neste verão.)
Como um seguidor do Instagram comentou sobre a desconexão da marca, “Imagine ter uma marca no nível de unicórnio e use seus super poderes para empurrar o máximo possível de plástico de uso único. Vocês são uma empresa de segmentação milenar / gen z … por favor, pense nas conseqüências ambientais.” A Glossier respondeu aos seguidores mencionando que “a sustentabilidade está se tornando uma prioridade maior. […] Fique ligado para mais detalhes!”
Assim como os consumidores podem iniciar campanhas on-line para as empresas de maquiagem seguirem a gama de 40 tons da Fenty Beauty, eles também se sentem habilitados a desafiar os valores de marcas mencionadas como SEMPRE.
Embora o marketing de Thinx em 2015 tenha sido elogiado como uma resposta feminista à indústria de produtos menstruais, uma investigação de 2017 da Racked (através de análises da Glassdoor) sobre a dinâmica do local de trabalho revelou uma "empresa feminista que desestimula e subestima sua equipe (majoritária)". No mesmo ano, o ex-CEO da Thinx, Miki Agrawal, deixou o cargo após acusações de agressão sexual.
No final, as marcas também precisam ser totalmente investidas em mulheres
Se as marcas querem falar com as realidades contemporâneas da vida das mulheres, isso implica a incorporação de valores humanos que podem desafiar os convenientes das empresas - bem como suas receitas.
Recentemente, enquanto várias marcas de mulheres concordaram em assinar uma carta pública apoiando os direitos ao aborto, outras recusaram. Como observa a CEO da Sustain, Meika Hollender (que criou e assinou a carta): "É um desafio para as empresas e líderes de negócios abordar esta questão … se você estiver vendendo lingerie, talvez não queira se associar à saúde reprodutiva".
É claro que as mulheres estão empolgadas em investir em si mesmas com tempo e dinheiro. E, ao criar um produto que pode responder ao sentimento de negligência, oferecer o poder da comunidade imaginada e rejeitar as normas tradicionais, a marca pode explorar e contar com as mulheres pelo seu poder aquisitivo.
É também o tipo de poder que pode ditar a nova ética do setor e iluminar experiências marginalizadas, além de agredir CEOs como Weiss no "40 Under 40".
Também é hora de parar de pensar em fazer compras como uma obsessão frívola. Trata-se realmente de obter o soro hialurônico perfeito, por exemplo, ou é mais a emoção de finalmente encontrar o produto certo em um mar de decepção crônica?
A compra de calcinhas Thinx é apenas para obter o material ideal resistente à umidade, ou permite que uma mulher que tenha lutado silenciosamente com a menstruação tente uma alternativa mais libertadora e desigmatizante? A lealdade prometida por uma mulher de cor à Fenty Beauty está apenas encontrando uma formulação decente de maquiagem ou é uma devoção à primeira marca que articulou seu tom de pele como um ativo e não um obstáculo?
Nesse sentido, a mera promessa dos produtos é terapêutica em si mesma. E as mulheres querem continuar se curando.
Mas também devemos reconhecer que esse tipo de terapia de compras também corre o risco de marginalizar experiências vividas exploradas como estratégia de vendas.
Weiss e seus colegas dependem dessas narrativas comuns da feminilidade para manter o interesse em seus produtos. O que acontece quando as queixas em evolução das mulheres são direcionadas a essas marcas supostamente amigas das mulheres?
A noção de que as mulheres estão finalmente "sendo levadas a sério" não pode começar e terminar com uma avaliação de bilhões de dólares, mas com o sentimento de que as marcas valorizam a comunicação sincera com aqueles cujas vidas e desejos moldaram os produtos e seu sucesso.
Para as mulheres que veem uma marca criada à sua própria imagem - nascida de suas experiências e desejos - é compreensível o seu apego ao DNA de um produto. Para romper esse vínculo, você corre o risco de outra gaveta cheia de promessas quebradas, apenas para ser substituída na próxima ordenação.
Essas marcas podem ter construído uma reputação ao ouvir. Para as mulheres, a conversa ainda não acabou.
Victoria Sands é uma escritora freelancer de Toronto.
